Hoe zet je Demand Gen effectief in voor B2B leadgeneratie?

Demand Gen kan voor B2B leadgeneratie een extreem krachtig kanaal zijn, maar alleen als je het inzet met de juiste verwachting. Dit is géén “Search alternatief” waarmee je direct warme demo-aanvragen binnenhaalt. Demand Gen is bedoeld om vraag te creëren bij mensen die nog niet actief zoeken, maar wél tot je ideale doelgroep behoren.

In de praktijk zien we dat het kanaal vooral goed werkt voor B2B bedrijven met een duidelijke propositie, een herkenbaar probleem in de markt en een leadproces dat verder gaat dan alleen een formulier.

In dit artikel leer je concreet wanneer Demand Gen logisch is voor B2B, welke randvoorwaarden je eerst op orde moet hebben, hoe je campagnes opzet zonder budget te verspillen én hoe je voorkomt dat Google optimaliseert op leads die sales uiteindelijk nooit opvolgt.

Wat is Demand Gen en wanneer is het slim voor B2B?

Demand Gen is een Google Ads-campagnetype waarmee je B2B-doelgroepen bereikt op YouTube, Gmail en Discover, zónder dat ze actief zoeken. Het doel is niet “direct scoren”, maar vraag creëren en vervolgens kwalitatieve leads binnenhalen via remarketing en Search.

Demand Gen is vooral slim voor B2B als je in één van deze situaties zit:

• Je verkoopt een dienst of product met een lange besliscyclus (bijv. 1–6 maanden)
• Je doelgroep zoekt weinig op je oplossing, maar herkent het probleem wél
• Je bent afhankelijk van referrals of inbound, en wil een extra voorspelbare leadbron
• Search is al actief, maar je merkt dat je tegen een plafond aanloopt in volume
• Je wilt groeien in een niche waar concurrenten agressief bieden op dezelfde keywords

Demand Gen is meestal géén goede keuze als je tracking nog niet klopt, je salesproces zwak is, of als je aanbod alleen converteert op “nu kopen”intentie. In dat geval ga je vooral veel klikken krijgen, maar weinig leads die echt saleswaardig zijn.

Welke randvoorwaarden moet je eerst op orde hebben?

Demand Gen werkt alleen goed als Google duidelijke signalen krijgt over wat voor jullie een goede B2B lead is. Als je dat niet goed inricht, gaat Demand Gen optimaliseren op de makkelijkste conversies: mensen die snel klikken, snel een formulier invullen en vaak níet passen bij je doelgroep.

Zorg daarom vóór je live gaat dat je deze 3 randvoorwaarden op orde hebt:

1. Je meet niet “leads”, maar leadkwaliteit
   Een ingevuld formulier is geen succes als sales er niks mee kan. Richt je conversies zo in dat je minimaal onderscheid maakt tussen:

• contactformulier (laag)
• demo-aanvraag / intake (hoog)
• offerte-aanvraag (hoog)
• sollicitaties / spam (uitsluiten)

Je kunt conversies terugkoppelen naar Google Ads (offline conversions)
Als je CRM gebruikt (HubSpot, Salesforce, Pipedrive), wil je idealiter terugsturen:

• SQL (sales qualified lead)
• deal aangemaakt
• deal gewonnen (eventueel met omzetwaarde)

Dit is de snelste manier om Demand Gen te laten leren op kwaliteit in plaats van volume.

Je landingspagina en aanbod zijn ‘Demand Gen-proof’
Demand Gen-verkeer is kouder dan Search. Dat betekent dat je pagina:

• binnen 5 seconden duidelijk moet maken voor wie het is
• direct het probleem moet herkennen
• bewijs moet tonen (cases, klanten, resultaten)
• en een laagdrempelige volgende stap moet bieden (niet alleen “neem contact op”)

Als één van deze punten ontbreekt, ga je vrijwel altijd hetzelfde patroon zien: veel bereik, veel kliks, prima CPL… en uiteindelijk teleurstelling bij sales.

Hoe bouw je een Demand Gen campagne die leads oplevert (en geen kliks)?

Demand Gen werkt in B2B alleen goed als je de campagne opzet alsof je een systeem bouwt, niet alsof je “even een campagne aanzet”. Hieronder staan de stappen die je daarbij in de juiste volgorde moet nemen. Als je ze overslaat, zie je bijna altijd hetzelfde patroon: veel bereik, veel kliks, en leads waar sales niets mee kan.

Stap 1: Kies één primair conversiedoel dat dicht bij omzet ligt
Demand Gen moet weten wat voor jullie een waardevolle lead is. Als je meerdere conversies tegelijk inzet (download, contact, nieuwsbrief, scroll), gaat Google automatisch optimaliseren op de makkelijkste conversie. In B2B is dat vrijwel nooit de beste lead. Kies daarom één hoofdconversie zoals een demo-aanvraag, intakegesprek of offerte-aanvraag en maak alle andere acties secundair.

Stap 2: Zorg dat je campagnestructuur prospecting en remarketing scheidt
Een veelgemaakte fout is dat remarketing en nieuwe doelgroepen door elkaar lopen. Dan lijken je resultaten goed, maar je meet vooral “mensen die je toch al ging krijgen”. Door koude en warme doelgroepen te scheiden, zie je of Demand Gen daadwerkelijk nieuwe vraag creëert, of alleen bestaande interesse oogst.

Stap 3: Start met controle, niet met maximale breedte
In B2B is “breed open zetten zodat het algoritme kan leren” meestal een recept voor ruis. Demand Gen krijgt dan te veel vrijheid en vindt de goedkoopste kliks, niet de beste leads. Begin daarom met een duidelijke doelgroep, duidelijke creatives en een duidelijke landingspagina, zodat je eerst een betrouwbaar signaal opbouwt.

Stap 4: Laat de campagne lang genoeg draaien om eerlijk te kunnen beoordelen
Demand Gen heeft tijd nodig om patronen te herkennen. Als je na een paar dagen gaat bijsturen op basis van CTR of CPL, optimaliseer je op oppervlakkige metrics. B2B vraagt om geduld en evaluatie op leadkwaliteit, niet op volume.

Stap 5: Optimaliseer pas als je weet wat er misgaat
Als de campagne slecht presteert, is de oplossing niet “meer budget” of “andere targeting” zonder diagnose. Kijk eerst waar het misloopt: is het de doelgroep, de creatie, de landingspagina of de conversie? Demand Gen is gevoelig voor ruis, dus elke optimalisatie moet een duidelijke reden hebben.

Als je deze stappen volgt, bouw je Demand Gen op een manier die niet alleen leads oplevert, maar vooral leads die sales ook echt kan opvolgen.

Hoe kies je targeting die werkt voor B2B?

Bij Demand Gen is targeting geen “instelling”, maar een selectieproces. Je kiest niet één perfecte doelgroep vooraf, je bouwt een set segmenten waarmee je zo snel mogelijk ontdekt waar de saleswaardige leads vandaan komen. Hieronder staat een praktisch stappenplan dat we in B2B gebruiken om Demand Gen voorspelbaar te maken.

Stap 1: Begin altijd met 1 doelgroep die al bewijs heeft
Start nooit met alleen brede prospecting. Je eerste doelgroep moet een segment zijn waarvan je al weet dat het past bij je ICP, zoals websitebezoekers, engaged users, of een klant-/leadlijst uit je CRM. Hiermee voorkom je dat Demand Gen meteen optimaliseert op goedkope kliks. In B2B wil je in de eerste fase vooral “kwaliteitssignalen” opbouwen, niet volume.

Stap 2: Voeg daarna 1 prospecting doelgroep toe op basis van probleem-intentie
Als je basis draait, voeg je pas prospecting toe. De beste prospecting segmenten zijn custom segments gebaseerd op zoekgedrag rondom het probleem dat jij oplost. Kies daarbij geen generieke termen zoals “marketing bureau” of “software”, maar termen die een duidelijke pijn laten zien. Bijvoorbeeld: “leadgeneratie B2B”, “CPL te hoog”, “pipeline groeit niet”, “marketing qualified leads vs sales qualified leads”. Dit soort zoektermen selecteert mensen die in de juiste mentale fase zitten.

Stap 3: Houd je targeting expres simpel (maximaal 2–3 segmenten tegelijk)
Demand Gen is gevoelig voor ruis. Als je 6 doelgroepen tegelijk activeert, weet je na 2 weken nog steeds niet wat werkt, omdat je data versnipperd is. B2B conversies zijn schaars, dus je moet de campagne dwingen om per segment genoeg volume op te bouwen om conclusies te trekken.

Stap 4: Maak één harde regel: je optimaliseert op leadkwaliteit, niet op CPL
Het segment met de laagste CPL is in B2B vaak het slechtste segment. Kijk daarom per doelgroep naar concrete kwaliteitssignalen, zoals: komt er een bedrijfsnaam binnen, is het een zakelijke mail, past de functietitel, en wordt de lead opgevolgd door sales? Als een segment veel “leads” oplevert maar sales zegt dat het rommel is, moet je dat segment stoppen, ook al lijkt het goedkoop.

Stap 5: Breid pas uit als je één segment hebt dat structureel goede leads levert
De grootste fout in Demand Gen is te vroeg schalen. Eerst moet je één segment vinden dat voorspelbaar saleswaardige leads geeft. Daarna pas ga je uitbreiden met een tweede prospecting segment of een bredere variant. Demand Gen werkt in B2B het beste wanneer je het opbouwt als een funnel: eerst één bewezen bron, daarna gecontroleerd uitbreiden.

Welke creatives en landingspagina’s converteren in B2B?

Bij Demand Gen win je niet met “mooie visuals”, maar met creatie die in 2 seconden duidelijk maakt: dit probleem herkennen wij, en wij lossen dit aantoonbaar op. In B2B werkt Demand Gen daarom het best met creatives die één duidelijke frustratie of ambitie pakken, en die direct bewijs leveren dat je een serieuze partij bent.

De meest converterende creative-hoeken voor B2B zijn vrijwel altijd één van deze drie:

De eerste is probleem → gevolg → oplossing. Je benoemt een herkenbaar probleem en koppelt daar direct een business-impact aan. Bijvoorbeeld: “Veel B2B leads, maar sales zegt: rommel? Dan optimaliseer je waarschijnlijk op de verkeerde conversie.” Dit type werkt goed omdat het direct urgentie creëert en je als expert positioneert.

De tweede is benchmark → vergelijking → inzicht. B2B doelgroepen reageren sterk op “waar sta ik t.o.v. de markt?”. Denk aan: “De meeste B2B accounts sturen nog op CPL. Daardoor daalt leadkwaliteit structureel.” Dit werkt vooral goed als je in je advertentie één concreet datapunt of patroon noemt dat je vaak ziet in audits.

De derde is case → resultaat → mechanisme. Dus niet alleen “+40% leads”, maar: “+38% SQL’s in 90 dagen door offline conversion tracking + Demand Gen + remarketing.” Dit werkt omdat Demand Gen koud verkeer is: bewijs moet snel zichtbaar zijn.

Voor formats zien we in B2B vooral dat korte video’s en statische visuals met harde copy beter presteren dan ‘branding’ creatives. Een video hoeft niet high-end te zijn, maar moet wel snel tot de kern komen: probleem, bewijs, vervolgstap. Carrousels werken vooral goed als je ze inzet als mini-framework, bijvoorbeeld “Stap 1, Stap 2, Stap 3” of “3 signalen dat Demand Gen wél werkt”.

De landingspagina moet daarna één taak hebben: de bezoeker in minder dan 30 seconden naar een logische volgende stap brengen.

De beste B2B Demand Gen pagina’s zijn daarom geen SEO pagina’s, maar conversiepagina’s met een vaste opbouw: een scherpe one liner, een probleemherkenning, 3 tot 5 bewijs-elementen, een korte uitleg van de aanpak, en pas daarna het formulier. Formulieren converteren het best als ze niet te veel vragen, maar wél genoeg om leadkwaliteit te beschermen. Denk aan bedrijfsnaam en rol, in plaats van alleen naam + e-mail.

Hoe stuur je op leadkwaliteit en schaal je verantwoord op?

Demand Gen opschalen in B2B werkt alleen als je een vaste manier hebt om leadkwaliteit te meten en daar je optimalisaties op baseert. Als je stuurt op CPL of aantal leads, gaat Google vanzelf de makkelijkste leads vinden.

Dat zijn bijna altijd leads die snel invullen, maar niet passen bij je doelgroep. De oplossing is dus niet “beter optimaliseren”, maar zorgen dat je campagne leert op signalen die dichter bij omzet liggen.

De eerste stap is dat je vooraf vastlegt wat een goede lead is. Niet in marketing-termen, maar in sales-termen. 

Denk aan een lead die een relevante functie heeft, bij een bedrijf van een bepaald formaat werkt, een zakelijke e-mail gebruikt, en daadwerkelijk een probleem heeft dat jullie oplossen. Als je dit niet definieert, kun je ook niet eerlijk beoordelen of Demand Gen werkt.

De tweede stap is dat je die kwaliteit meetbaar maakt. In de praktijk doe je dat door in je CRM een duidelijke status te gebruiken, zoals MQL, SQL, opportunity en won deal. Vervolgens stuur je minimaal de SQL-status terug naar Google Ads als offline conversie. 

Daarmee geef je het algoritme een veel sterker signaal dan “formulier ingevuld”. Demand Gen is namelijk een creatie-gedreven kanaal dat mensen bereikt die nog niet actief zoeken, en juist daarom is het risico op lage kwaliteit groter als je alleen op formulierconversies stuurt. 

Google beschrijft Demand Gen ook expliciet als een campagnevorm die engagement en actie stimuleert via visuele placements op YouTube, Discover en Gmail, wat betekent dat de eerste klik vaak nog geen koopintentie is maar een eerste interesse-signaal. Daarom moet je de kwaliteit later in de funnel terugkoppelen.

De derde stap is dat je je evaluatiemomenten strak plant. In B2B heeft Demand Gen tijd nodig om te leren, omdat conversies schaars zijn en de besliscyclus langer is. Beoordeel daarom niet dagelijks, maar wekelijks. 

Kijk daarbij niet alleen naar CPC en CTR, maar vooral naar de verhouding tussen leads en kwalitatieve leads. Een campagne met minder leads maar meer SQL’s is bijna altijd beter dan een campagne met veel goedkope formulieren.

De vierde stap is dat je pas opschaalt als je kwaliteit stabiel is. Een simpele maar effectieve regel is: verhoog budget alleen als je de afgelopen periode consistent leads hebt binnengekregen die sales daadwerkelijk opvolgt. 

Als je opschaalt terwijl je kwaliteit nog wisselt, schaal je vooral ruis op. In B2B is dat het moment waarop Demand Gen “ineens slecht wordt”, terwijl het echte probleem is dat je te vroeg bent gaan schalen.

De laatste stap is dat je optimaliseert op basis van oorzaak, niet op basis van gevoel. Als je leadkwaliteit daalt, is de kans groot dat één van deze dingen is veranderd: je targeting is te breed geworden, je creatie trekt de verkeerde mensen aan, of je landingspagina laat te veel “snelle invullers” door. 

Door elke optimalisatie te koppelen aan één duidelijke hypothese voorkom je dat je campagnes chaotisch worden en je uiteindelijk niet meer weet wat werkt.

Kort gezegd: Demand Gen wordt in B2B pas voorspelbaar als je het algoritme leert wat kwaliteit is, je de funnel meet tot en met SQL of deal, en je opschaalt op basis van stabiele businesssignalen in plaats van oppervlakkige leadvolumes.

Conclusie: is Demand Gen een groeiversneller voor jouw B2B funnel?

Demand Gen is geen “snelle leadmachine”, maar wél een van de beste Google Ads kanalen om B2B groei voorspelbaar te maken wanneer Search alleen niet meer genoeg volume levert. Het werkt vooral goed als je een duidelijke propositie hebt, je tracking en CRM op orde zijn, en je bereid bent te sturen op leadkwaliteit in plaats van op CPL.

Als je Demand Gen inzet met een strakke campagnestructuur, sterke creatives en offline conversies (bijvoorbeeld SQL’s) terugstuurt naar Google Ads, kun je het kanaal laten leren op echte businesswaarde.

Daarmee wordt Demand Gen niet alleen een extra bron van leads, maar vooral een manier om vraag te creëren bij de juiste doelgroep en je volledige funnel (Search, remarketing en sales) efficiënter te maken.

Twijfel je of Demand Gen past bij jouw B2B markt? Dan is de belangrijkste vraag niet of het kanaal “werkt”, maar of jouw aanbod, tracking en opvolging volwassen genoeg zijn om Demand Gen op kwaliteit te laten optimaliseren. Als dat klopt, is Demand Gen vaak juist de versneller waarmee je uit het Search-plafond breekt en structureel meer pipeline opbouwt.

Veelgestelde vragen over Demand Gen voor B2B leadgeneratie

Is Demand Gen geschikt voor high-ticket B2B diensten?

Ja, maar alleen als je campagne optimaliseert op leadkwaliteit in plaats van op formulieren. High ticket B2B werkt pas goed als je bewijs (cases, resultaten, aanpak) direct zichtbaar is en je conversie meet tot minimaal SQL of opportunity.

Wat is het verschil tussen Demand Gen en Performance Max voor B2B?

Demand Gen is vooral bedoeld om nieuwe vraag te creëren via YouTube, Discover en Gmail. Performance Max is breder en stuurt op conversies over meerdere Google netwerken. In B2B is Demand Gen vaak beter controleerbaar voor prospecting, terwijl PMax sneller “mix” kan worden met remarketing en daardoor je beeld kan vertekenen.

Waarom levert Demand Gen soms veel leads op, maar weinig sales?

Omdat Google optimaliseert op de conversie die jij meet. Als je primaire conversie “formulier verzonden” is, gaat Demand Gen automatisch de makkelijkste invullers vinden. De oplossing is betere conversiestructuur en idealiter offline conversion tracking (SQL/deal).

Hoe voorkom je dat Demand Gen alleen bestaande bezoekers converteert?

Door prospecting en remarketing altijd te scheiden in aparte campagnes. Als je dit niet doet, lijkt je performance beter dan hij is, omdat je vooral leads binnenhaalt die al warm waren via Search, LinkedIn of je website.

Welke KPI’s zijn het meest misleidend bij Demand Gen in B2B?

CTR en CPL zijn vaak misleidend. Een hoge CTR kan juist betekenen dat je creatives te “clickbait” zijn. En een lage CPL kan betekenen dat je leadkwaliteit instort. In B2B wil je sturen op SQL-rate, opportunity rate en uiteindelijk pipeline.

Hoe lang moet je Demand Gen minimaal laten lopen voordat je conclusies trekt?

Minimaal enkele weken, omdat het algoritme tijd nodig heeft om patronen te leren en omdat B2B leads vaak vertraagd converteren. Te vroeg optimaliseren is één van de grootste oorzaken van mislukte Demand Gen tests.

Wat is de grootste fout bij B2B Demand Gen landingspagina’s?

Dat bedrijven verkeer sturen naar een algemene dienstpagina. Demand Gen werkt het best met een specifieke landingspagina die binnen enkele seconden duidelijk maakt: voor wie het is, wat het oplevert en waarom jij geloofwaardig bent.

Moet je gated content gebruiken (whitepaper) of direct een demo aanbieden?

Dat hangt af van je funnel. Gated content werkt goed voor awareness en remarketing, maar levert vaak meer MQL’s dan SQL’s. Direct een intake of demo werkt beter als je al genoeg bewijs en vertrouwen kunt tonen op de pagina.