Al 7 jaar ervaring
Al 7 jaar ervaring
Hoesjemaken SEA case study
Hoesjemaken verkoopt gepersonaliseerde telefoonhoesjes in vier landen. De eigenaar dacht dat het kanaal op was: de omzet groeide niet meer, en elke budgetverhoging kostte direct ROAS. Het probleem bleek ergens anders te zitten.
Advertentiebudget +21%Omzet +66%Marge na advertentiekosten +91%
Bekijk de caseDe meetbasis
De situatie bij de start
Een feedgedreven webshop waarvan de catalogus permanent verandert. Elke nieuwe telefoongeneratie voegt in één klap een hele productlaag toe, en elk product bestaat in tientallen personalisaties. Vier markten, vier talen, duizenden artikelen.
Het kanaal leek uitgeput. Er kwam geen nieuwe vraag meer bij, hoe hard er ook aan gedraaid werd.
Zodra het budget omhoogging zakte de ROAS in. De logische conclusie van de eigenaar: hier zit niets meer in.
Een kanaal dat écht vol zit groeit niet harder van extra budget, maar het stort ook niet in. Dat er iets instortte, betekende dat het geld ergens naartoe ging waar het niets meer opleverde.
“De omzet groeide niet meer. En als we het budget verhoogden, zakte de ROAS direct in.”
Onze aanpak voor Hoesjemaken
Het account was niet ingedeeld naar wat producten presteerden, maar naar welk telefoonmerk ze pasten. Voor elk merk stond er een eigen campagne aan:
1× Xiaomi1× Huawei1× Oppo1× OnePlus1× Motorola1× Google Phone1× Nothing Phone
Opgeteld met de campagnes voor de grote merken stonden er in Nederland 13 campagnes aan en in Duitsland 15.
Daarmee verklaarden beide symptomen zich in één keer. De omzet groeide niet, want er kwam geen nieuwe vraag bij. En extra budget zakte weg in precies die verdringing. Vandaar de instortende ROAS.
Op een catalogus die per telefoongeneratie in één klap groeit, betekent dat: steeds meer campagnes, en per campagne steeds minder conversies om op te sturen.
Daarom is de eerste ingreep niet meer budget, maar minder campagnes.
De overname
Zo'n indeling herbouw je niet even op een vrijdagmiddag. Bij de start liep er € 15.000 tot € 19.500 aan mediabudget per maand over vijf accounts, en dat moest tijdens de hele verbouwing blijven draaien. Daarom eerst drie keuzes: wat we niet aanraken, wat er blijft staan, en in welke volgorde de markten omgaan. Er is dagelijks op uitval gemonitord, wekelijks op trend en maandelijks op conclusies, en een nieuwe structuur ging pas mee als die over minimaal vier weken op uitgerijpte conversiedata beter presteerde op omzet en ROAS. In de overgang is geen omzetdaling gezien.
Enhanced conversions, Consent Mode v2, GA4 en GTM stonden bij de overname correct ingericht. Wij hebben dat gevalideerd en er vervolgens niets aan veranderd: geen wijziging in tracking, consent, attributie of conversieacties. Wat werkt laat je staan, en het houdt de vergelijking over de jaren zuiver.
Campagnes met veel conversievolume op bestsellers zijn niet vervangen maar hergebruikt. Een herbouw die alles omzet gooit de historie weg waar het biedalgoritme op stuurt, en zet elke campagne opnieuw in de leerfase. Dat is precies het risico waar een grote adverteerder bang voor is.
Oud en nieuw naast elkaar in dezelfde markt klinkt veilig, maar twee structuren die op dezelfde zoekvraag bieden kannibaliseren elkaar en maken onmeetbaar welke van de twee het resultaat levert. Daarom eerst Nederland en Duitsland om, terwijl Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en het generieke account ongewijzigd doorliepen. Pas bij bewezen resultaat volgde de rest.
De ingreep
Met de meting gevalideerd en Nederland en Duitsland als eerste aan de beurt, kon de herindeling beginnen. Zes ingrepen, in deze volgorde. Niet om te bezuinigen, maar om het budget per campagne weer groot genoeg te maken om van te leren.
De campagnes per telefoonmerk zijn gesloten. Nederland ging van dertien actieve campagnes naar zes, Duitsland van vijftien naar zes. Dat is geen bezuiniging, het maakt het budget per campagne weer groot genoeg om van te leren.
Producten worden gelabeld op hun eigen prestatie, Hero, Steady en Watch, en elke laag krijgt een eigen campagne, een eigen budget en een eigen doel-ROAS. Zo lost het systeem per laag één leerprobleem op, in plaats van de hele catalogus tegen één target af te wegen. In Nederland ging het budget van € 2.185 naar € 8.644 en de omzet van € 8.532 naar € 35.895.
Een indeling op gemiddelde prestatie levert lagen op die er op papier goed uitzien en in de praktijk te dun zijn. Daarom ligt er een statistische drempel onder de indeling: elke laag moet genoeg kwalitatieve conversiesignalen binnenkrijgen om het biedalgoritme betrouwbaar te laten sturen. Dagen onder de doel-ROAS zakten van 28% naar 1%.
Nieuwe telefoonmodellen hebben per definitie geen bewijs, en komen in een systeem dat op bewijs stuurt dus nooit aan de beurt. Een aparte Discovery-laag geeft ze budget om dat bewijs op te bouwen, gescheiden van de producten die zichzelf al bewezen hebben.
Naast het feedwerk is de generieke zoekkant herbouwd: nieuwe advertentiegroepen per zoekintentie, en advertenties die bij die intentie passen. In totaal 914 nieuwe advertentiegroepen en 712 nieuwe advertenties.
Een strak uitsluitingenbeleid zorgt dat budget niet weglekt naar verkeer dat nooit koopt. Ongeveer 1.950 uitsluitingen, zodat wat er wél doorheen komt ook echt kans maakt.
Daarna de rest van de markten
Nederlandhoesjemaken.nlZoekt op telefoonhoesje met foto27 conversies, CPA € 7,93
Duitslandhuellegestalten.deZoekt op handyhülle selbst gestalten100 conversies, CPA € 6,15
Frankrijklacoquepersonnalisee.frZoekt op coque personnalisée44 conversies, CPA € 6,11
Verenigd mypersonalisedcase.co.ukZoekt op personalised phone case91 conversies, CPA € 11,05
Eén systeem, lokale sturing
Vier markten die zo van elkaar verschillen vragen niet om vier losse accounts, maar om één bouwplan dat je per land anders invult. Vijf accounts, vijf Merchant Center-feeds, zes tot acht campagnes per markt, 158 advertentiegroepen en vier talen. De herbouw liep in twee rondes: de consolidatie van augustus tot oktober 2025 en de tiering naar de kern van maart tot mei 2026. Alle cijfers hierna komen uit de periode ná die twee rondes.
Dezelfde campagnetypes, dezelfde indeling in Hero, Steady en Watch, dezelfde biedstructuur en dezelfde feedopzet. Een markt erbij betekent niet opnieuw nadenken over de structuur.
De drempelwaarden van de tiering worden per markt opnieuw berekend op de data van dat land. Welke campagnetypes welke laag draaien volgt daaruit, niet uit een template.
In Nederland draait Shopping de Hero-laag en pakt Performance Max Steady en Watch. In Duitsland precies andersom, en in Frankrijk zit Watch apart in Shopping. Dezelfde bouwstenen, anders verdeeld op wat de data daar laat zien.
Een zoekopdracht als smartphone hoesje personaliseren heeft nog geen merk of model in zich. Die vraag vangt een eigen Search-account af, gescheiden van de campagnes die op model bieden.
De bestaande feed miste de attributen om op productniveau te kunnen sturen. Zonder die attributen kun je geen lagen maken, en dus ook geen doel per laag meegeven.
De UK heeft de consolidatie gehad, de tiering naar de kern nog niet: daar staat nog een catch-all-structuur. Die markt heeft ook de hoogste kosten per conversie van de vier, € 8,89 tegenover € 6,23 in Nederland en € 6,50 in Duitsland. De ombouw staat voor september 2026.
Het resultaatDe vraag waarmee de klant binnenkwam was of het budget omhoog kón. Dit is wat er gebeurde toen dat gebeurde.
bij 21% meer advertentiebudget
Alle vier de markten€ 90.715 meer marge, op € 11.755 meer budget
Bijna verdubbeldvan € 1,81 naar € 2,84 per euro budget
Was 3,37Performance indicators
+57%, waren er 6.671 in dezelfde periode
sterkste markt, was 3,40
+57%, was € 1,81 een jaar eerder
Hetzelfde patroon in alle vier de markten
DuitslandBudget+45,7%Omzet+129,4%Marge na advertentiekosten+174,5%ROAS3,40 → 5,35
NederlandBudget+22,9%Omzet+58,0%Marge na advertentiekosten+76,6%ROAS3,50 → 4,49
FrankrijkBudget+7,3%Omzet+42,4%Marge na advertentiekosten+61,7%ROAS3,38 → 4,48
Verenigd Budget+12,4%Omzet+39,8%Marge na advertentiekosten+57,3%ROAS3,08 → 3,83
De onderkant
Gaandeweg kwam er een tweede probleem op tafel dat in geen enkel maandrapport zichtbaar was. Op de maand kon de ROAS prima zijn, maar er zaten dagen tussen die er ver onder lagen. Voor de cashflow van een webshop is dat geen detail: een week met drie slechte dagen voelt anders dan het maandgemiddelde suggereert. Dat is precies waarom de productlagen niet op gemiddelde prestatie zijn gesneden, maar op signaalsterkte. Een laag die te dun bezet is laat het biedalgoritme gokken, en gokken ziet er op dagniveau uit als uitschieters naar beneden.
De spreiding per dag
De controle
Een advertentieplatform meet zijn eigen succes. Daarom is het resultaat naast de werkelijke webshopomzet gelegd, met cijfers uit Funnel, buiten Google Ads om. Juli 2026, over de vier markten.
Van € 95.883 naar € 130.970, terwijl het advertentiebudget in diezelfde maand met 18,0% groeide. De omzet groeide dus twee keer zo hard als het budget.
Meer orders, niet alleen een hoger bedrag per order. Duitsland sprong het hardst: de webshopomzet daar ging van € 22.856 naar € 47.205, meer dan een verdubbeling.
Met de productmarge van de klant erbij gaat de winst na advertentiekosten over de vier markten van € 45.578 naar € 65.889.
Meer dan kanaalbeheer
Daar is de verleiding het grootst om budget bij te zetten en het rendement te laten lopen. In december 2025 ging het advertentiebudget juist met 40% omlaag, en bleef de marge nagenoeg intact: € 94.776 tegenover € 103.876 een jaar eerder, op € 22.524 minder budget. Het rendement per ingezette euro steeg van € 1,86 naar € 2,84.
Nederland liet in dezelfde maand de andere kant van dezelfde munt zien: 24,5% meer budget, 51,1% meer omzet en 68,0% meer marge.
Dat is wat een strategische partner anders doet dan een kanaalbeheerder. Een bureau dat alleen op advertentierendement wordt afgerekend, had dat gesprek niet gevoerd.
Voor wie dit herkenbaar is
Een plafond in Google Ads is bijna nooit een plafond van het kanaal. Meestal is het een plafond van de structuur eromheen: een indeling die logisch aanvoelt voor mensen, maar het biedsysteem te weinig houvast geeft om van te leren.
Bij een grote, snel veranderende catalogus is dat het verschil tussen budget dat nieuwe vraag aanboort en budget dat de prijs opdrijft van vraag die je al had. Wij kijken waar dat verschil in jouw account zit.
Plan een groeigesprek
