Lage ROAS in Google Ads? Dit zegt het écht over je campagnes

Een lage ROAS in Google Ads wordt vaak gezien als een harde conclusie: dit kanaal levert te weinig op. In werkelijkheid zegt ROAS zelden iets in isolatie. Het is een uitkomst van keuzes in meetinrichting, campagne­structuur, biedstrategie en de fase waarin je bedrijf zich bevindt. 

Een lage ROAS kan duiden op verspilling, maar net zo goed op bewuste schaal, verkeerde waardesturing of een conversiepad dat niet meegroeit met je advertentiebudget. In dit artikel leer je hoe je een lage ROAS correct interpreteert, welke signalen echt zorgelijk zijn en wanneer je vooral niet te snel moet ingrijpen.

Wat betekent ROAS en waarom zegt een lage ROAS niet altijd dat Google Ads niet werkt?

ROAS, oftewel Return On Ad Spend, laat zien hoeveel omzet je terugverdient per euro advertentiebudget, maar is alleen een betrouwbare KPI als je stuurt op de juiste waarde. In de praktijk zien we dat een lage ROAS vaak niet wordt veroorzaakt door slechte campagnes, maar door verkeerde meet- of sturingskeuzes. Daarom moet je eerst vaststellen waar Google Ads daadwerkelijk op optimaliseert en welke biedstrategieën, zoals Target ROAS, worden gebruikt.

Gebruik deze zelfcheck voordat je conclusies trekt:

• Stuurt Google Ads alleen op primaire conversies die direct omzet opleveren?
• Wordt omzet gemeten exclusief btw en gecorrigeerd voor retouren?
• Weet je wat je break even ROAS is op basis van marge, kosten en customer lifetime value?

Kun je één van deze vragen niet met zekerheid beantwoorden, dan zegt een lage ROAS meer over je meetinrichting en het gebruik van first party data dan over de prestaties van je campagnes. Pas wanneer deze basis klopt, kun je beoordelen of ROAS wijst op een rendementsprobleem of simpelweg een verkeerd gekozen stuurvariabele binnen je online marketing.

ROAS meet de effectiviteit van je advertentie uitgaven en is een cruciale metriek binnen performance marketing. Het is belangrijk om ROAS altijd in samenhang te zien met andere statistieken zoals cost per acquisition en cost per click, zodat je begrijpt hoe je campagnes en advertentiegroepen presteren en hoe mensen converteren.

Door deze aanpak zorg je dat Google optimaliseert op basis van duidelijke doelen en voldoende gegevens, wat essentieel is voor het behalen van een hogere ROAS en het verhogen van je totale omzet.

Wanneer is een lage ROAS wél een serieus probleem?

Een lage ROAS in Google Ads is een serieus probleem zodra je structureel onder je break-even ROAS zit. Dit is het punt waarop de opbrengst die je advertentiecampagnes genereren niet langer voldoende is om de totale marketingkosten, inkoop van producten en vaste lasten te dekken. ROAS, ofwel Return On Advertising Spend, wordt berekend met de formule:

ROAS = Opbrengst gegenereerd uit advertenties ÷ Advertentiekosten

Bijvoorbeeld: als je €1.000 uitgeeft aan advertenties en daar €3.000 aan omzet uit genereert, is je ROAS 3:1 of 300%. Dit betekent dat je voor elke euro die je uitgeeft aan advertenties, drie euro terugverdient.

Voor veel e-commercebedrijven ligt de break even ROAS grofweg tussen 3 en 5, afhankelijk van marges, retourpercentages en andere kosten. Zit je langere tijd onder deze grens terwijl je Google Ads campagnes voldoende data verzamelen, dan is bijsturen noodzakelijk om de winstgevendheid te maximaliseren.

Zeker wanneer je geen herhaalaankopen meerekent, geen duidelijke customer lifetime value (LTV) doelstelling hanteert of Performance Max campagnes al op schaal draaien, wijst een lage ROAS vaak op een structureel rendementsprobleem. In dat geval is het belangrijk om niet alleen naar de directe ROAS te kijken, maar ook naar aanvullende informatie zoals totale omzet, return on investment en de bijdrage van bestaande klanten.

De rol van Performance Max en andere Google Ads campagnes

Performance Max campagnes zijn krachtige tools binnen digitale marketing die automatisch budgetten en biedingen optimaliseren om extra omzet te genereren.

Echter, omdat ze schalen op basis van de data die jij aanlevert, kan een lage ROAS ook betekenen dat er te vroeg wordt opgeschaald of dat de waardesturing niet optimaal is ingesteld. Het is daarom cruciaal om duidelijke doelen te stellen en slim bieden toe te passen, zodat Google Ads campagnes gericht blijven op winstgevende conversies.

Segmentatie en campagnestructuur voor een hogere ROAS

Een duidelijke segmentatie van campagnes en advertentiegroepen helpt marketeers om beter te sturen op verschillende fasen van de klantreis. Door aparte campagnes in te richten voor high intent zoekwoorden, remarketing en prospecting, kun je effectiever adverteren en een hogere ROAS behalen.

Bovendien kan het toevoegen van een nieuwe kolom in je Google Ads dashboard met ROAS statistieken je helpen om prestaties per campagne en advertentiegroep nauwkeurig te berekenen en te monitoren.

Waarom een goede ROAS niet altijd direct winst betekent

Hoewel een hogere ROAS natuurlijk wenselijk is, betekent een goede ROAS niet automatisch dat je bedrijf winst maakt. Het is belangrijk om ROAS altijd in de context van je totale investering en andere kosten te zien.

Soms is het strategisch verstandiger om een lagere ROAS te accepteren als je bijvoorbeeld inzet op merkbekendheid of klantacquisitie voor de lange termijn. Nieuwe klanten gaan vaak pas na meerdere aankopen echt winstgevend worden, waardoor een focus op korte termijn ROAS kan misleiden.

Meta Ads en hun invloed op ROAS

Naast Google Ads spelen meta ads (advertenties op platforms zoals Facebook en Instagram) een belangrijke rol in het vergroten van je bereik en het genereren van extra omzet. Het combineren van deze kanalen en het analyseren van de gecombineerde ROAS helpt adverteerders om een completer beeld te krijgen van hun totale marketingprestaties en om budgetten effectiever te verdelen.

Manieren waarop je ROAS kunt verbeteren

Er zijn verschillende manieren waarop je de ROAS van je Google Ads campagnes kunt maximaliseren:

• Optimaliseer biedstrategieën door slim bieden toe te passen, zoals Target ROAS, waarbij Google Ads automatisch je biedingen aanpast om je gewenste ROAS te behalen.
• Gebruik relevante en specifieke zoekwoorden in plaats van brede zoekwoorden om gerichter verkeer aan te trekken.
• Voeg negatieve zoekwoorden toe om ongeschikt verkeer te vermijden en zo advertentiekosten te besparen.
• Verbeter de kwaliteit van je landingspagina’s om bezoekers beter te laten converteren.
• Segmenteer je campagnes om beter te sturen op verschillende klantfasen en producten.
• Meet en analyseer nauwkeurig je conversies en waardesturing, inclusief retouren en herhaalaankopen.

Door deze aanpak kunnen adverteerders niet alleen een hogere ROAS behalen, maar ook de totale omzet en winstgevendheid van hun digitale marketinginspanningen vergroten.

Welke signalen laten zien dat een lage ROAS tijdelijk is?

Een lage ROAS is niet altijd reden tot ingrijpen. In veel accounts is het een tijdelijk effect dat hoort bij schaal, testen of herpositionering. De kunst is herkennen wanneer dat zo is. De onderstaande signalen helpen je dat onderscheid concreet te maken.

Je conversievolume stijgt, maar ROAS loopt tijdelijk terug

Wanneer het aantal conversies toeneemt terwijl ROAS daalt, wijst dit vaak op schaal. Je bereikt een breder publiek tegen hogere kosten per conversie, terwijl het systeem nog leert waar winst ligt. Zolang conversies blijven binnenkomen en je niet structureel onder je break-even ROAS zakt, is dit een normaal leer- en optimalisatie-effect binnen Google Ads.

Nieuwe campagnes of doelgroepen zitten nog in de leerfase

Bij de lancering van nieuwe campagnes, doelgroepen of Performance Max-structuren is een lagere ROAS in de eerste weken gebruikelijk. Google heeft tijd nodig om patronen te herkennen. Zolang CTR, conversieratio en conversiekwaliteit stabiel blijven, is een tijdelijke ROAS daling geen prestatieprobleem maar een leercurve.

ROAS daalt terwijl andere KPI’s verbeteren

Als je ziet dat CTR stijgt, conversieratio gelijk blijft of het aandeel nieuwe klanten groeit, dan geeft ROAS een onvolledig beeld. In dit scenario verschuift de waarde van directe winst naar strategische groei. De ROAS herstelt zich vaak pas later, wanneer herhaalaankopen of remarketing effect krijgen.

De daling valt samen met bewuste schaalbeslissingen

Heb je recent budget verhoogd, targeting verbreed of nieuwe markten aangeboord? Dan is een lagere ROAS vaak het directe gevolg van die keuze. Dit is tijdelijk zolang je vooraf hebt vastgesteld wat je acceptabele ROAS drempel is tijdens schaal. Zonder die afspraak voelt elke daling als een probleem, terwijl het feitelijk gepland gedrag is.

De ROAS daling is kort en stabiliseert vanzelf

Een tijdelijke ROAS dip die zich binnen enkele weken stabiliseert of herstelt, duidt zelden op structurele inefficiëntie. Structurele problemen blijven dalen of bewegen grillig zonder herstel. Tijdelijkheid herken je aan consistentie: dezelfde patronen, dezelfde richting, beperkte volatiliteit.

Wat zijn de meest voorkomende oorzaken van een lage ROAS?

In de praktijk ontstaat een lage ROAS zelden door één enkele fout. Meestal is het het gevolg van een combinatie van meetproblemen, verkeerde sturing en te vroege schaal. Zonder die oorzaken te onderscheiden, ga je optimaliseren op symptomen in plaats van op de kern.

Conversiemeting en waardesturing kloppen niet

Wanneer Google Ads stuurt op onvolledige of verkeerd ingestelde conversies, ontstaan er automatisch lage ROAS-scores. Denk aan omzet die inclusief btw wordt gemeten, retouren die niet worden verrekend of microconversies die meedraaien in biedstrategieën. Het gevolg is dat het systeem optimaliseert op volume in plaats van waarde, waardoor campagnes winstgevend lijken te schalen terwijl de daadwerkelijke opbrengst achterblijft.

Verkeerde intentie of te brede targeting

Een lage ROAS kan ook betekenen dat je advertenties vooral zichtbaar zijn in een te vroege fase van de klantreis. Brede zoekwoorden, generieke Performance Max signalen of onvoldoende uitsluiting van informatieve zoekintentie zorgen voor veel klikken, maar weinig kopers. Het verkeer groeit, maar de koopbereidheid niet, wat direct zichtbaar wordt in een dalende ROAS.

Automatisering schaalt voordat rendement is bewezen

Automatische biedstrategieën en Performance Max campagnes schalen snel zodra er conversiedata beschikbaar is. Als die data echter afkomstig is uit een onrendabele basis, vergroot Google Ads het probleem in plaats van het op te lossen. In dat geval zegt een lage ROAS vooral dat er te vroeg is opgeschaald, zonder eerst vast te stellen wat daadwerkelijk winstgevend is.

Welke rol speelt Performance Max bij een lage ROAS?

Performance Max speelt vaak een doorslaggevende rol bij een lage ROAS, niet omdat het campagnetype slecht presteert, maar omdat het schaalt op basis van de signalen die jij aanlevert. In de praktijk zien we dat een lage ROAS bij Performance Max meestal iets zegt over sturing, timing en datakwaliteit, niet over het algoritme zelf.

Performance Max schaalt wat je erin stopt

Performance Max optimaliseert op conversiewaarde binnen Google Ads. Als die conversiewaarde onvolledig of verkeerd is ingericht, schaalt het systeem precies dát. Denk aan omzet inclusief btw, niet-gecorrigeerde retouren of conversies met lage commerciële waarde die toch meetellen. Het gevolg: veel volume, maar een dalende ROAS. In dit scenario is ROAS laag omdat Google Ads doet wat het gevraagd wordt.

Lage ROAS door te vroege schaal

Een veelvoorkomend patroon is dat Performance Max wordt opgeschaald voordat er een stabiele, winstgevende basis ligt. Zodra er voldoende conversies zijn, vergroot het systeem het bereik via display, video en discovery. Dat zorgt voor extra volume, maar vaak tegen een lagere koopintentie. Zie je dat ROAS daalt terwijl het conversievolume stijgt, dan is dat meestal een teken van te vroege schaal, niet van falende performance.

Performance Max vervaagt intentie als structuur ontbreekt

Zonder duidelijke scheiding tussen high intent verkeer (zoals merk en productgerichte zoekopdrachten) en prospecting, mengt Performance Max verschillende fases van de klantreis. Daardoor wordt ROAS gemiddeld lager, terwijl specifieke onderdelen mogelijk wél rendabel zijn. In dat geval zegt een lage ROAS vooral dat je te weinig controle hebt ingebouwd om rendement af te bakenen.

Wanneer is lage ROAS bij Performance Max géén probleem?

Een lagere ROAS is acceptabel wanneer Performance Max bewust wordt ingezet voor schaal, nieuwe klanten of marktverbreding, en je vooraf duidelijke ROAS drempels hebt vastgesteld. Zolang je boven je break even blijft en andere KPI’s (zoals nieuwe klanten of totale omzet) meegroeien, is een lagere ROAS een gepland effect, geen waarschuwingssignaal.

Wanneer is lage ROAS bij Performance Max wél een signaal?

Wordt Performance Max opgeschaald zonder duidelijke rendementsgrens, zonder correcte waardesturing of zonder inzicht in welke kanalen en intenties bijdragen aan omzet, dan wijst een lage ROAS op een sturingsprobleem. In dat geval vergroot Performance Max inefficiënties in plaats van groei.

Wat zegt een lage ROAS over je campagnestructuur en strategie?

Een lage ROAS betekent in veel gevallen dat je campagnestructuur geen duidelijk onderscheid maakt tussen winstgevende conversies en verkennend verkeer. In de praktijk zie je dit terug wanneer één campagne tegelijk moet zorgen voor zichtbaarheid, nieuwe klanten en omzet. 

Google Ads optimaliseert dan automatisch richting volume, omdat er geen aparte structuur is die rendement afbakent. Als je geen losse campagnes hebt voor high intent zoekopdrachten, remarketing en schaal, zegt een lage ROAS vooral dat je strategie te weinig focus heeft op wat daadwerkelijk bijdraagt aan winst.

Wat zegt een lage ROAS over je website en conversiepad?

Een lage ROAS betekent niet altijd dat je advertenties het probleem zijn. In veel gevallen laat het zien dat de website of het conversiepad onvoldoende aansluit op de verwachting die de advertentie wekt. 

Als bezoekers wel doorklikken maar niet converteren, zit het lek vaak na de klik. Denk aan landingspagina’s die te algemeen zijn, een onduidelijk aanbod of een checkout die te veel frictie bevat. 

In dat geval zegt een lage ROAS vooral dat extra advertentiebudget geen zin heeft zolang de conversieratio achterblijft. De campagne brengt verkeer, maar de website verzilvert het niet.

Hoe analyseer je waar je lage ROAS écht vandaan komt?

Begin altijd met het scheiden van drie onderdelen: verkeer, conversie en waarde. Kijk eerst in Google Ads of je CPC en CTR stabiel zijn gebleven. Zijn deze gezond, maar daalt je ROAS, dan ligt het probleem zelden in zichtbaarheid of biedingen. Controleer vervolgens de conversieratio per campagne of zoekwoord.

Zie je daar een duidelijke daling, dan wijst dat op een mismatch tussen advertentie en landingspagina. Blijft de conversieratio gelijk, maar daalt de omzet per conversie, dan moet je kijken naar waardesturing: worden retouren meegenomen, is de gemeten omzet correct en stuurt Google Ads op de juiste primaire conversies?

Door deze stappen in volgorde te doorlopen, zie je snel of je ROAS-probleem ontstaat vóór de klik, tijdens de klik of pas na de conversie.

Wat moet je doen als je ROAS structureel onder druk staat?

Zodra je ziet dat ROAS niet tijdelijk fluctueert maar structureel onder druk staat, is het belangrijk om niet automatisch te optimaliseren, maar eerst de juiste beslissing te nemen. Gebruik onderstaande denklijn om te bepalen wat nu logisch is om te doen.

Blijf je boven je break-even ROAS?
Dan is er geen direct rendementsprobleem. In dat geval is het verstandig om campagnes te laten lopen en data op te bouwen, zeker als je ziet dat conversievolume, nieuwe klanten of omzet groeien. Optimaliseren kan, maar ingrijpen is niet noodzakelijk.

Zit je onder je break even ROAS, maar schaal je actief?
Dan is de eerste stap niet optimaliseren, maar schalen pauzeren. Zet budgetgroei tijdelijk stil en breng je campagnestructuur, waardesturing en targeting terug naar een niveau waarop rendement aantoonbaar is. Pas als dat fundament klopt, heeft verder optimaliseren zin.

Weet je niet waar het probleem ontstaat?
Begin dan niet met advertenties aanpassen, maar met meten. Controleer eerst of Google Ads stuurt op de juiste primaire conversies en correcte conversiewaarde. Zolang meetinrichting niet klopt, leidt elke optimalisatie tot schijnverbeteringen.

Is ROAS laag én daalt je conversieratio?
Dan ligt het probleem waarschijnlijk niet in je campagnes, maar in je website of aanbod. In dat geval levert extra advertentiebudget weinig op en moet de focus verschuiven naar conversie, UX of positionering.

Samengevat:
Een lage ROAS vraagt niet om directe actie, maar om de juiste keuze. Eerst vaststellen waarom ROAS onder druk staat, daarna pas beslissen of je moet bijsturen, herstructureren of juist laten doorlopen. Dat voorkomt paniekoptimalisatie en zorgt dat je stuurt op rendement in plaats van op onderbuikgevoel.

Wanneer moet je stoppen met focussen op ROAS en anders sturen?

Je moet stoppen met sturen op ROAS zodra deze KPI je beslissingen vertekent in plaats van verduidelijkt. Dat gebeurt vaak wanneer campagnes bewust worden ingezet voor groei, marktaandeel of klantacquisitie, terwijl ROAS wordt beoordeeld alsof elke euro direct winstgevend moet zijn. In zulke gevallen is ROAS te kortcyclisch. 

Concreet: als nieuwe klanten pas rendabel worden na herhaalaankopen, of als je bewust investeert in zichtbaarheid binnen een concurrerende markt, geeft ROAS een onvolledig beeld. 

Dan is het zinvoller om tijdelijk te sturen op KPI’s zoals kosten per aankoop, nieuwe klanten of bijdrage aan totale omzetgroei, met ROAS als controle achteraf in plaats van primaire stuurvariabele.

Wat is de juiste conclusie als je ROAS tegenvalt?

Een tegenvallende ROAS betekent zelden dat Google Ads als kanaal niet werkt. In vrijwel alle gevallen is het een signaal dat sturing, structuur of context ontbreekt. 

Ofwel je meet niet wat er echt toe doet, ofwel je stuurt op een KPI die niet past bij je groeifase. De juiste conclusie is daarom niet om budget direct te verlagen, maar om eerst vast te stellen waarom ROAS laag is en welke rol Google Ads in je totale groeistrategie vervult. 

Pas wanneer je weet of ROAS een rendementsprobleem, een schaalkeuze of een meetprobleem blootlegt, kun je onderbouwd beslissen om te optimaliseren, te herstructureren of juist gecontroleerd door te investeren.

Veelgestelde vragen over een lage ROAS in Google Ads

Wanneer is een lage ROAS acceptabel?
Een lage ROAS is acceptabel wanneer je bewust stuurt op groei, nieuwe klanten of marktaandeel. Bijvoorbeeld bij introducties, nieuwe markten of campagnes die primair zijn ingericht voor klantacquisitie, waarbij winst pas ontstaat via herhaalaankopen of upsells.

Moet je campagnes direct pauzeren bij een lage ROAS?
Nee. Pauzeren zonder analyse leidt vaak tot verkeerde beslissingen. Eerst moet duidelijk zijn of de lage ROAS wordt veroorzaakt door meetfouten, verkeerde intentie, te vroege schaal of een bewuste strategische keuze.

Kan Google Ads winstgevend zijn met een lage ROAS?
Ja. Zeker bij bedrijven met hoge klantwaarde (LTV) of abonnementenmodellen kan een lage initiële ROAS alsnog leiden tot winst op de middellange termijn.

Wat is belangrijker: ROAS of groei?
Dat hangt af van je fase. In een schaal of groeifase is groei soms belangrijker dan directe ROAS. In een mature fase met vaste marges en kostenstructuur moet ROAS juist leidend zijn om winstgevendheid te bewaken.