Hoe kun je conversies instellen in Google Ads met Google Tag Manager?

Conversies instellen in Google Ads is de basis voor elke campagne die moet sturen op resultaat in plaats van kliks. Zonder correcte conversiemeting weet Google Ads niet welke bezoekers waardevol zijn en kan het algoritme niet optimaal bieden op leads of omzet.

In deze gids laten we stap voor stap zien hoe je conversies instelt in Google Ads met Google Tag Manager, welke keuzes daarbij het verschil maken en hoe je voorkomt dat je data vervuild raakt door dubbele of foutieve metingen. 

Na het lezen weet je niet alleen waar je klikt, maar vooral waarom je bepaalde instellingen kiest en hoe je ze controleert in de praktijk.

Wat betekent conversies instellen in Google Ads precies?

Conversies instellen in Google Ads betekent dat je één of meerdere concrete einddoelen kiest waarop Google Ads mag optimaliseren. Dit zijn meetbare, waardevolle acties die direct bijdragen aan je business, zoals een ingevuld contactformulier, een succesvolle betaling, een offerteaanvraag of een aanmelding.

In de praktijk bepaal je per conversie drie cruciale zaken: wanneer een conversie wordt geregistreerd, of deze één keer of meerdere keren per gebruiker mag tellen, welke waarde deze actie heeft voor je organisatie, en of je aangepaste parameters wilt toevoegen om extra informatie mee te sturen.

Deze keuzes zijn bepalend voor hoe Google Ads leert en optimaliseert. Als je bijvoorbeeld een formulierinzending als conversie instelt, maar elke paginaweergave van de bedankpagina laat meetellen, lijkt je campagne succesvol terwijl er geen extra leads binnenkomen.

Door conversies correct in te stellen en de juiste conversietag aan te passen, zorg je dat Google Ads onderscheid maakt tussen bezoekers die alleen oriënteren en bezoekers die daadwerkelijk converteren. Dat resulteert in betere biedingen, lagere kosten per conversie en campagnes die schaalbaar zijn op basis van echte resultaten in plaats van aannames.

Wanneer gebruik je Google Tag Manager voor Google Ads conversies?

Je gebruikt Google Tag Manager wanneer je volledige controle wilt over wat, wanneer en hoe een conversie wordt gemeten, zonder afhankelijk te zijn van developers voor elke aanpassing. In plaats van losse scripts direct in je website te plaatsen, beheer je alle Google Ads conversietags centraal in GTM.

Dat maakt het mogelijk om conversies bijhouden op basis van specifieke acties, zoals een succesvolle formulierverzending, een klik op een telefoonnummer of het afronden van een checkout, ook als daar geen aparte bedankpagina voor bestaat.

Concreet is Google Tag Manager noodzakelijk zodra je werkt met dynamische formulieren, single page applications, meerdere conversietypes binnen één funnel of als je gebruikmaakt van een WordPress website. GTM voorkomt dat conversies dubbel worden gemeten en geeft je de mogelijkheid om triggers en voorwaarden te testen voordat ze live gaan.

Hierdoor blijft je conversiedata betrouwbaar en kan Google Ads daadwerkelijk optimaliseren op acties die campagnes écht bijdragen aan omzet of leadkwaliteit.

Wat heb je nodig voordat je conversies instelt in Google Ads?

Voordat je begint met het instellen van conversies in Google Ads, moet je vier concrete zaken geregeld hebben. Zonder deze basis loop je het risico dat conversies niet meten, dubbel tellen of helemaal niet zichtbaar worden in Google Ads.

Ten eerste heb je beheerrechten nodig in Google Ads en Google Tag Manager. Alleen met deze rechten kun je conversieacties aanmaken, tags publiceren en instellingen aanpassen. Controleer dit vooraf, zodat je het proces niet halverwege moet onderbreken.

Ten tweede moet Google Tag Manager al actief zijn op je website en correct laden op alle pagina’s. Dit kun je eenvoudig controleren door in de browser te kijken of de GTM container wordt geladen. Als GTM ontbreekt of niet goed werkt, kun je geen betrouwbare conversiemeting opzetten.

Daarnaast is het belangrijk dat je vooraf bepaalt welke acties als conversie mogen tellen. Denk concreet aan één hoofdactie, zoals een aankoop of offerteaanvraag, en eventueel ondersteunende acties zoals een formulierstart of klik op een telefoonnummer. Door dit vooraf vast te leggen, voorkom je dat Google Ads optimaliseert op acties die geen directe businesswaarde hebben.

Tot slot moet je weten hoe je een conversie herkent op de website. Is er een vaste bedankpagina, een URL verandering, een formulier event of een klikactie? Deze informatie heb je nodig om straks in Google Tag Manager de juiste trigger in te stellen en voorkomt dat conversies verkeerd of helemaal niet worden gemeten.

Hoe maak je stap voor stap een nieuwe conversie aan in Google Ads?

Log eerst in op je Google Ads account en ga in het bovenste menu naar Tools en instellingen. Klik onder het kopje Metingen op Conversies en selecteer vervolgens + Nieuwe conversieactie. Kies hier voor Website, omdat je een actie op je website wilt meten, zoals een ingevuld contactformulier of een aankoop.

Bepaal daarna welk type conversie je wilt bijhouden. Voor leadgeneratie kies je bijvoorbeeld Lead en voor webshops Aankoop. Geef de conversie een duidelijke en herkenbare naam, zoals Contactformulier verzonden of Checkout voltooid. Dit voorkomt verwarring wanneer je later meerdere conversies in je campagnes en rapportages gebruikt.

Stel vervolgens in hoe de conversie mag tellen. Bij formulieren en offerteaanvragen is het verstandig om te kiezen voor Eén conversie per klik, zodat een bezoeker niet meerdere keren telt. Bij aankopen kies je Elke conversie, omdat elke bestelling waarde vertegenwoordigt. Zet deze conversie op Primair, zodat Google Ads deze actief gebruikt voor biedstrategieën.

Daarna bepaal je de conversiewaarde. Heb je een vaste leadwaarde, vul dan een vast bedrag in. Werk je met e-commerce of wisselende orderwaardes, kies dan voor een dynamische waarde. Deze keuze is cruciaal als je wilt sturen op ROAS of omzet in plaats van alleen op het aantal conversies.

Sla de conversie op door te klikken op Opslaan en doorgaan en noteer de Conversion ID en het Conversion Label die Google Ads toont. Deze gegevens heb je straks nodig om de conversietag in Google Tag Manager correct te configureren. Zonder deze stap kan Google Ads geen conversies ontvangen, ook al lijkt alles technisch goed ingesteld.

Hoe stel je de Google Ads conversietag in via Google Tag Manager?

Ga in Google Tag Manager naar de juiste container en klik op Tags en daarna op Nieuw. Geef de tag een duidelijke naam zoals Google Ads conversie offerteformulier, zodat later direct zichtbaar is wat deze tag meet. Kies bij tagtype voor Google Ads Conversion Tracking.

Vul vervolgens de Conversion ID en het Conversion Label in die je hebt gekregen bij het aanmaken van de conversie in Google Ads. Deze gegevens zorgen ervoor dat de actie op je website wordt doorgestuurd naar de juiste conversie in Google Ads. Controleer hier zorgvuldig of je geen extra spaties plakt, omdat dit een veelvoorkomende oorzaak is van niet gemeten conversies.

Klik daarna op Triggering en kies wanneer de conversie moet worden gemeten. Heb je een vaste bedankpagina, dan kies je voor een paginaweergave waarbij de URL exact overeenkomt met de bedankpagina. Werk je met een formulier zonder bedankpagina, dan selecteer je een formulier of event trigger die alleen afgaat na een succesvolle verzending.

Sla de tag op en zet de container nog niet live. Gebruik eerst de Preview modus van Google Tag Manager om te controleren of de tag alleen afvuurt op het juiste moment. Pas wanneer dit correct werkt, publiceer je de container. Zo voorkom je dat conversies te vroeg, te vaak of helemaal niet worden gemeten in Google Ads.

Wat zijn verbeterde conversies (Enhanced Conversions) en waarom zijn ze belangrijk?

Verbeterde conversies, ook wel Enhanced Conversions genoemd, zijn een geavanceerde methode binnen Google Ads om conversies nauwkeuriger te meten.

Hierbij worden first party klantgegevens, zoals een e-mailadres of telefoonnummer die bezoekers achterlaten bij een conversie, veilig gehasht (versleuteld) en naar Google gestuurd.

Door deze extra gegevens kan Google Ads conversies beter toeschrijven aan de juiste advertenties, zelfs wanneer traditionele tracking via cookies niet werkt door browserbeperkingen of privacyinstellingen.

Deze methode is belangrijk omdat het helpt om conversies te meten die anders verloren gaan, wat leidt tot betrouwbaardere data en betere optimalisatie van je campagnes.

Bovendien is Enhanced Conversions privacyvriendelijk en voldoet het aan de AVG/GDPR richtlijnen, doordat de klantgegevens versleuteld worden verstuurd en niet herleidbaar zijn.

Door verbeterde conversies in te zetten, kun je Google Ads advertenties effectiever laten presteren en meer inzicht krijgen in welke zoekwoorden en campagnes écht bijdragen aan je resultaat.

Hoe test en controleer je of Google Ads conversies correct worden gemeten?

Open in Google Tag Manager de Preview modus en ga naar je website. Voer de actie uit die je als conversie hebt ingesteld, zoals het verzenden van een formulier of het afronden van een bestelling.

Klik in het Preview scherm op het moment van de actie en controleer of de Google Ads conversietag zichtbaar is onder “Tags Fired”. Staat de tag hier niet tussen, dan wordt de conversie niet gemeten. Verschijnt de tag meerdere keren, dan is de trigger te ruim ingesteld en moet deze worden aangescherpt.

Publiceer daarna de container en ga in Google Ads naar Tools en instellingen → Conversies. Controleer of bij de conversieactie de status verandert naar Ontvangt gegevens. Dit kan enkele uren duren. Verschijnt deze status niet binnen 24 uur, dan klopt de implementatie niet en moet je terug naar GTM om de trigger of ID te controleren.

Kloppen het aantal gemeten conversies en het aantal daadwerkelijke acties op je website grofweg met elkaar, dan is de conversiemeting correct ingericht en klaar voor gebruik in campagnes.

Hoe stel je conversies in als primair of secundair in Google Ads?

Stap 1: Open het conversieoverzicht
Ga in Google Ads naar Tools en instellingen en klik onder Metingen op Conversies. Je ziet nu een overzicht van alle conversies die actief zijn in het account.

Stap 2: Open één specifieke conversie
Klik op de conversie die je wilt beoordelen. Scroll naar de instelling Actieoptimalisatie.

Stap 3: Kies primair of secundair
Selecteer Primair wanneer deze actie een direct einddoel is, zoals een aankoop of een offerteaanvraag. Selecteer Secundair voor acties die ondersteunend zijn, zoals een klik op een telefoonnummer, een download of het starten van een formulier.

Stap 4: Beperk het aantal primaire conversies
Controleer het overzicht en zorg dat er maximaal één of twee primaire conversies per funnel actief zijn. Zie je er meer, zet dan de minst belangrijke conversies op secundair.

Stap 5: Controleer of de keuzes logisch zijn
Stel jezelf per primaire conversie één vraag: zou ik willen dat Google Ads hier volledig op optimaliseert? Is het antwoord nee, dan hoort deze conversie niet primair te zijn.

Na deze stappen is duidelijk waarop Google Ads mag sturen en voorkom je dat campagnes optimaliseren op acties die geen directe businesswaarde hebben.

Hoe stel je conversiewaarden in om te sturen op ROAS in Google Ads?

Stap 1: Open de juiste conversieactie
Ga in Google Ads naar Tools en instellingen → Conversies en klik op de conversie waarvoor je een waarde wilt instellen. Dit is meestal een aankoop of een gekwalificeerde lead.

Stap 2: Kies het type conversiewaarde
Scroll naar het onderdeel Waarde. Kies hier of elke conversie dezelfde waarde krijgt of dat de waarde dynamisch wordt meegegeven. Gebruik een vaste waarde alleen wanneer elke lead ongeveer evenveel oplevert. Werk je met verschillende orderwaardes of leadtypes, dan is een dynamische waarde noodzakelijk.

Stap 3: Stel een vaste waarde in of activeer dynamische waarde
Bij een vaste waarde vul je een realistisch bedrag in dat een gemiddelde conversie vertegenwoordigt. Bij een dynamische waarde zorg je ervoor dat de daadwerkelijke omzet of leadwaarde via Google Tag Manager wordt meegestuurd. Dit is essentieel als je wilt optimaliseren op Target ROAS in plaats van alleen aantallen.

Stap 4: Controleer of de waarde wordt doorgestuurd
Test de conversie via de Preview modus van Google Tag Manager en controleer in Google Ads of de waarde zichtbaar wordt bij de conversie. Zie je alleen aantallen en geen waarde, dan wordt de waarde niet correct meegestuurd.

Stap 5: Gebruik conversiewaarden in je campagnes
Zodra waarden correct worden gemeten, kun je in Google Ads biedstrategieën gebruiken zoals Target ROAS of Maximaliseer conversiewaarde. Hiermee stuurt Google Ads automatisch op omzet en rendement in plaats van volume.

Met correct ingestelde conversiewaarden maak je het verschil tussen campagnes die veel conversies opleveren en campagnes die daadwerkelijk winstgevend zijn.

Welke fouten zorgen ervoor dat conversies in Google Ads onbetrouwbaar zijn?

Deze fouten komen we in de praktijk het vaakst tegen bij het instellen van conversies in Google Ads. Herken je één of meerdere punten, dan is de kans groot dat je campagnes sturen op verkeerde data.

• Conversies tellen meerdere keren per actie
  Een formulier of aankoop wordt vaker dan één keer als conversie geregistreerd, waardoor resultaten beter lijken dan ze in werkelijkheid zijn.
  
• Te veel primaire conversies binnen één funnel
  Meerdere acties staan ingesteld als primair, waardoor Google Ads niet weet welk doel leidend is voor optimalisatie.
  
• Conversies zonder waarde gebruiken bij rendementsturing
  Campagnes sturen op aantallen terwijl er geen onderscheid wordt gemaakt tussen lage en hoge waarde conversies.
  
• Interacties meten in plaats van afgeronde acties
  Kliks op knoppen, formulierstarts of pagina bezoeken worden gezien als conversie, terwijl ze geen echte businesswaarde vertegenwoordigen.
  
• Conversiemeting niet aangepast na website wijzigingen
  Na updates of aanpassingen blijven oude conversies actief, terwijl ze niet meer overeenkomen met de huidige funnel.
  

Door deze fouten te vermijden zorg je dat conversies instellen in Google Ads een betrouwbare basis vormt voor optimalisatie en schaalbaarheid.

Wanneer is server side tracking nodig bij Google Ads conversies?

Server side tracking is nodig zodra de standaard conversiemeting via de browser structureel tekortschiet en dit direct invloed heeft op optimalisatie en rendement. De volgende situaties zijn concrete signalen dat client side tracking niet meer volstaat.

• Wanneer meer dan 10–20% van je conversies ontbreekt in Google Ads
  Als het aantal gemeten conversies duidelijk lager ligt dan het aantal daadwerkelijke leads of orders in je CRM of backend, gaat er data verloren door browserbeperkingen, adblockers of consentinstellingen.
• Wanneer een groot deel van je verkeer via iOS en Safari komt
  Safari blokkeert tracking cookies standaard via Intelligent Tracking Prevention (ITP), waardoor conversies vaak niet of vertraagd worden doorgestuurd. Dit is vooral zichtbaar bij leadgeneratie en langere funnels.
• Wanneer je stuurt op ROAS of conversiewaarde
  Smart Bidding en Performance Max hebben consistente en volledige conversiesignalen nodig. Ontbrekende of vertraagde conversies leiden tot verkeerde biedingen en instabiele prestaties. Google geeft zelf aan dat biedstrategieën afhankelijk zijn van complete conversiedata.
• Wanneer je werkt met consent banners en AVG compliance
  Bij veel consent setups worden marketingtags pas laat of helemaal niet geladen. Server side tracking in combinatie met Google Consent Mode zorgt ervoor dat Google Ads alsnog gemodelleerde conversies kan gebruiken.
  Wanneer je Performance Max of volledig geautomatiseerde campagnes inzet
  Deze campagnes hebben geen handmatige sturing meer. Als conversiesignalen onvolledig zijn, is bijsturen nauwelijks mogelijk en verslechteren resultaten snel.

In deze situaties is server side tracking geen technische luxe, maar een voorwaarde om conversies instellen in Google Ads betrouwbaar, schaalbaar en toekomstbestendig te houden.

Hoe controleer je stap voor stap of je conversies in Google Ads goed staan ingesteld?

Gebruik deze controle als laatste stap voordat je campagnes laat optimaliseren. Doorloop de stappen in volgorde. Kun je elke stap bevestigen, dan weet je zeker dat je conversiemeting betrouwbaar is.

Stap 1: Controleer welke conversies primair staan ingesteld
Open in Google Ads het conversieoverzicht en kijk welke conversies op primair staan. Er mogen per funnel maximaal één of twee einddoelen actief zijn, zoals een aankoop of een offerteaanvraag. Zie je meer primaire conversies, dan stuurt Google Ads op meerdere signalen tegelijk en wordt optimalisatie onbetrouwbaar.

Stap 2: Controleer of conversies slechts één keer worden gemeten
Open Google Tag Manager in Preview modus en voer één echte conversie uit. Kijk of de Google Ads conversietag precies één keer afvuurt. Als de tag vaker verschijnt bij herladen of navigeren, meet je te ruim en klopt de data niet.

Stap 3: Controleer of conversiewaarden correct doorkomen
Ga terug naar Google Ads en controleer of bij elke conversie een logisch bedrag zichtbaar is. Werk je met vaste waarden, dan moet het bedrag overeenkomen met je berekende lead- of orderwaarde. Werk je met dynamische waarden, dan moet het bedrag per conversie verschillen en aansluiten op de werkelijke omzet.

Stap 4: Vergelijk Google Ads met de werkelijkheid
Leg het aantal conversies naast het aantal daadwerkelijke formulieren, aankopen of CRM-registraties. Kleine afwijkingen zijn normaal, maar grote verschillen wijzen op ontbrekende of dubbele metingen.

Stap 5: Controleer de status van de conversies
Open de conversieactie in Google Ads en kijk of de status op Ontvangt gegevens staat. Zie je waarschuwingen of blijft de conversie inactief, dan is de koppeling met Google Tag Manager niet correct.

Stap 6: Beoordeel of de setup toekomstbestendig is
Controleer of je conversies blijven werken bij cookiebeperkingen, consentinstellingen en website-updates. Als conversies afhankelijk zijn van kwetsbare pageviews of brede triggers, is het verstandig om dit te verstevigen met event-based of server side tracking.

Door deze stappen te volgen, zorg je dat conversies instellen in Google Ads geen technische onzekerheid is, maar een gecontroleerd fundament waarop campagnes daadwerkelijk kunnen sturen op resultaat.

Wanneer is het verstandig om conversies instellen in Google Ads uit te besteden?

Conversies instellen in Google Ads is verstandig om uit te besteden wanneer conversiedata leidend wordt voor alle optimalisatiebeslissingen binnen je campagnes. Zodra Google Ads automatisch biedt op basis van conversies, heeft elke fout in de meting directe gevolgen voor kosten, rendement en schaalbaarheid.

Uitbesteden wordt vooral relevant wanneer je werkt met meerdere conversies binnen één funnel of wanneer niet elke conversie evenveel waarde vertegenwoordigt. In deze situaties is het cruciaal dat conversies correct worden geprioriteerd en dat Google Ads begrijpt welke acties écht bijdragen aan omzet of leadkwaliteit.

Daarnaast is uitbesteden aan te raden bij het gebruik van Smart Bidding, Target ROAS of Performance Max. Deze campagnetypes zijn volledig afhankelijk van betrouwbare conversiesignalen en laten weinig ruimte om handmatig bij te sturen wanneer de meting niet klopt.

Tot slot speelt onderhoud een belangrijke rol. Website updates, formulierwijzigingen en strengere privacyregels zorgen ervoor dat conversiemetingen regelmatig breken. Als je dit niet structureel controleert, optimaliseert Google Ads ongemerkt op foutieve data. 

In die gevallen is conversies instellen in Google Ads geen uitvoerende taak meer, maar een strategische verantwoordelijkheid die je beter kunt beleggen bij een specialist.

Wat levert het correct instellen van conversies in Google Ads concreet op?

Het correct instellen van conversies in Google Ads zorgt ervoor dat campagnes sturen op resultaat in plaats van aannames. Google Ads leert welke zoekopdrachten, doelgroepen en advertenties daadwerkelijk bijdragen aan omzet of gekwalificeerde leads, waardoor budget automatisch naar de juiste plekken verschuift.

Concreet zie je dit terug in lagere kosten per conversie, omdat Google Ads minder biedt op verkeer dat wel klikt maar niet converteert. Tegelijkertijd neemt de kwaliteit van leads of aankopen toe, omdat het algoritme steeds beter onderscheid maakt tussen oriënterend en koopgericht gedrag.

Daarnaast wordt sturen op ROAS en conversiewaarde pas echt mogelijk wanneer conversies correct zijn ingericht. In plaats van alleen aantallen te optimaliseren, kan Google Ads rekening houden met verschillen in waarde tussen conversies, wat leidt tot stabielere prestaties bij opschaling.

Tot slot geeft correcte conversiemeting grip en vertrouwen. Rapportages sluiten beter aan op de werkelijkheid, optimalisatiebeslissingen worden onderbouwd met data en campagnes zijn beter bestand tegen automatisering, privacywijzigingen en groei.

Hoe stel je conversies in Google Ads vandaag nog goed in?

Begin door één concreet einddoel te kiezen dat je wilt meten, zoals een verzonden contactformulier of een afgeronde aankoop. Ga in Google Ads naar Tools en instellingen → Conversies en controleer of alleen dit einddoel op primair staat. Alles wat geen afgeronde actie is, zet je op secundair of schakel je uit.

Open daarna Google Tag Manager en controleer of de Google Ads conversietag alleen afvuurt op het exacte moment van succes. Gebruik de Preview modus, voer zelf één conversie uit en kijk of de tag precies één keer verschijnt onder Tags Fired. Zie je de tag vaker, dan moet de trigger worden aangescherpt.

Controleer vervolgens of de conversie een waarde meestuurt. Ga terug naar Google Ads en kijk of bij de conversie een logisch bedrag zichtbaar is. Is dit niet zo, stel dan een vaste waarde in of zorg dat de juiste waarde via GTM wordt meegestuurd voordat je met ROAS of Smart Bidding werkt.

Sluit af door het aantal gemeten conversies te vergelijken met het aantal echte acties op je website of in je CRM. Kloppen deze aantallen grofweg, dan staat de meting goed en kan Google Ads hier betrouwbaar op optimaliseren. Pas daarna heeft het zin om campagnes verder te schalen of automatiseren.