Wat is een KPI?

De afkorting KPI staat voor de Engelse term Key Performance Indicator. In het Nederlands zou je dat kunnen vertalen naar Belangrijkste Prestatie Indicator. Een goede KPI vertelt je wat je moet meten om te zien of je succesvol bent. In marketing zijn KPI’s ook belangrijk, want dit zijn meetbare waarden die je vertellen of je campagne de juiste resultaten boekt. Als dat niet zo is, dan moet je deze direct bijstellen voordat hij onsuccesvol wordt. Het opstellen van een aantal goede KPI’s helpt je bij het meten en presenteren van belangrijke resultaten.

Het belang van KPI’s

Als jij veel met marketing bezig bent, dan weet je dat dit niet alleen het opzetten van een mooie campagne betekent. Nadat deze campagne is gepubliceerd ga je hem monitoren, analyseren en bijstellen totdat hij perfect is. Daar leer je dan weer van voor de volgende keer. Maar hoe meet je succes? Dat doe je door een aantal KPI’s op te stellen. Dat zorgt niet alleen voor focus, maar ook voor een structurele beoordeling van je campagne van begin tot eind. Het zijn de resultaten die bij de KPI’s horen die je presenteert aan je cliënt. Goede KPI’s bieden dus focus, structuur en meetbaar resultaat.

Goede- en minder goede indicatoren

Het is niet gemakkelijk om zomaar een Key Performance Indicator op te stellen. Het beste voldoet deze aan een aantal eisen zodat je hier het maximale resultaat uit haalt. Er wordt onderscheid gemaakt tussen vanity metrics en actionable metrics. De vanity metrics zijn leuk, maar je kunt er weinig mee. De actionable metrics zijn niet altijd positief, maar geven je tips om beter te worden.

• Vanity metrics: deze meetpunten heten vanity, omdat ze vooral uitdrukken hoe ijdel een bedrijf is en niet hoe goed het daadwerkelijk presteert. Enkele voorbeelden zijn het aantal maandelijkse bezoekers van een website of hoeveel geïnteresseerden je hebt op Facebook of andere sociale media.
• Actionable metrics: een goede KPI is altijd actionable. Het is fijn dat je een groot aantal bezoekers hebt, maar als niemand daarvan klant wordt, betekent dat geen succes. Door je af te vragen hoeveel van je bezoekers klant worden weet je pas hoe succesvol je bent (of niet).

Hoe ziet een goede KPI er uit?

Het is dus wel duidelijk dat een goede Key Performance Indicator aan een aantal voorwaarden moet voldoen voordat je er succes mee kunt meten. En dan wordt meestal het SMART (specific – measurable – attainable – relevant – timely) model genoemd. Een goede Key Performance Indicator moet aan 5 voorwaarden voldoen voordat je er echt iets mee kunt:

• Specifiek: worden alle belangrijke onderdelen genoemd? Bespreekt de KPI wie, wat, waar, waarom en hoe? Hoe specifieker, hoe beter.
• Meetbaar: een KPI dient altijd meetbaar te zijn. Je moet weten hoeveel en hoe je dat wilt vaststellen.
• Aanvaardbaar: is je Key Performance Indicator acceptabel voor iedereen die erbij betrokken is?
• Relevant: het is belangrijk dat je met je Key Performance Indicator een uitdagend doel vastlegt, maar dat het wel mogelijk is om deze te halen.
• Tijdsgebonden: geef altijd een deadline in je KPI. Dat geeft je iets om naartoe te werken en een planning te maken.

Een Key Performance Indicator houdt je scherp

Door goede KPI’s op te zetten geef je jezelf meetpunten waarmee je weloverwogen beslissingen kunt maken. Het grote voordeel van digital marketing is dat het meetbaar is en dat altijd. Zou je een advertentie in de krant zetten, dan kun je nadat deze is afgelopen pas zien wat de resultaten zijn geweest. Bij digital marketing kun je deze resultaten inzien vanaf het moment dat je campagne is gepubliceerd. Dan heb je ook nog het grote voordeel dat je hem kunt aanpassen op basis van wat je gemeten hebt. Een paar goede KPI’s zijn dus essentieel bij het onderhouden van een succesvolle digitale marketing campagne. Gebruik ze om de voortgang te meten en om bij te sturen als er iets mis gaat. Nadat de campagne is afgelopen neem je de eindresultaten erbij en laat je door middel van je KPI’s zien hoe succesvol je bent geweest.

Stel niet te veel KPI’s op

Het is niet nodig om tientallen KPI’s op te stellen om je succes te meten. Dat zou veel te tijdrovend zijn en daarbij ook helemaal niet nodig. Voor een grote marketingcampagne zijn 5 KPI’s meer dan voldoende. Heb je deze opgesteld via het SMART principe, dan zouden ze samen alle aspecten van je campagne moeten dekken. Iedereen die hieraan werkt moet op de hoogte zijn van de KPI’s en deze moeten ook regelmatig besproken worden op een dagelijkse of wekelijkse meeting. Een slecht lopende campagne moet worden bijgestuurd en een goed lopende campagne kan worden verfijnd. Deze beslissingen komen allen van de resultaten die door je KPI’s worden gemeten.

Het conversieratio als KPI

Een goed voorbeeld van een relevante marketing Key Performance Indicator is het conversieratio van je landingspagina’s.. Daarmee meet je de hoeveelheid van je bezoekers die klant worden. Met deze Key Performance Indicator laat je het verband zien tussen het aantal bezoekers dat je dagelijks aantrekt (vanity metric) en het percentage daarvan dat klant werd (actionable metric). Een conversie ratio Key Performance Indicator kan als volgt verwoord worden:

• Het verhogen van de conversieratio met 0,5 procent vóór 31 december 2020 door de belangrijkste landingspagina’s te optimaliseren.

Organisch verkeer als Key Performance Indicator

Organisch verkeer is belangrijk voor een bedrijf. Het zijn de bezoekers die jouw website uit zichzelf vinden, bijvoorbeeld door je aan te klikken in de zoekmachine resultaten. Jij hebt hier geen marketingcampagne aan besteed, je website doet dit zelf. Uiteraard moet je dan wel werken aan zoekmachine optimalisatie. Als jij veel organisch verkeer krijgt, dan betekent dat dat je minder kunt uitgeven aan marketing. Een Key Performance Indicator kan dus zijn dat je meer organisch verkeer wilt aantrekken. Deze ziet er dan als volgt uit.

• Het organisch verkeer verdubbelen in een half jaar door aandacht te besteden aan SEO.

Het betaalde verkeer als Key Performance Indicator

Als je een Google AdWords campagne hebt opgezet, of je hebt een blog gedeeld op sociale media of een nieuwsbrief uitgestuurd, dan wil je weten hoeveel bezoekers die campagnes opleveren. Dat is een belangrijke Key Performance Indicator voor elke marketingcampagne. Daarnaast wil je niet alleen weten hoeveel verkeer je advertenties aantrekken, maar ook hoeveel bezoekers daarvan klant worden. Als jij KPI’s wilt geven om het aantal betaalde bezoekers te meten, dan heb je aan één niet genoeg. Een paar voorbeelden van Key Performance Indicators die betrekking hebben op het betaalde verkeer vind je hier.

• De kosten per lead moeten met 20% gedaald zijn aan het einde van dit kwartaal door efficiëntere AdWords campagnes op te zetten.
• Het aantal conversies die gegenereerd zijn door sociale media marketing moeten worden verdubbeld vóór 31 maart 2021 door een toegewijde social media manager aan te wijzen.
• In 2021 moet 15% van het verkeer dat binnenkomt zijn gegenereerd door remarketing campagnes door de remarketing strategieën up te daten, te onderhouden en te optimaliseren.

Het meten van je KPI’s

Het is niet alleen belangrijk om de juiste KPI’s op te stellen, maar ook om deze te meten. En daar heb je natuurlijk de juiste programma’s voor nodig. Hoe beter de tool die je gebruikt om deze te meten, hoe toegankelijker ze worden. De tool die jij gebruikt zal afhankelijk zijn van de Key Performance Indicators die je hebt opgesteld. In sommige gevallen zal je veel informatie kunnen halen uit programma’s zoals Google Analytics, maar in andere gevallen zal je hier een ander programma voor moeten gebruiken. Het is de bedoeling dat je de resultaten met een druk op de knop naar voren kunt halen en dat je dan in één oogopslag, bijvoorbeeld met een grafiek, kunt zien hoe je ervoor staat. Een goede tool is essentieel als je met je KPI’s wilt kunnen werken.

Met KPI’s neem je controle

Net als dat een offline marketing campagne voorheen altijd een bepaald doel had, zijn online marketing campagnes niet anders. Als je een advertentie in de krant plaatste, dan was je doel om van de 100 advertenties die werden gedrukt 1 reactie te krijgen, bijvoorbeeld. Online marketing heeft als grote voordeel dat het veel meetbaarder is en dat je dus controle kunt nemen over hoe jouw campagne het doet. Je kunt bijstellen, aanpassen, aanvullen, opnieuw meten, optimaliseren en dat alles met je Key Performance Indicator in je achterhoofd. Zit je halverwege je deadline en gaan de resultaten niet de goede kant op, dan heb je nog voldoende tijd om daar wat aan te doen. Dat was voorheen in een niet digitale wereld natuurlijk volledig ondenkbaar.

Maak dus van deze voordelen gebruik en meet de resultaten van je werk met een stuk of 5 Key Performance Indicators. Deze gebruik je ook om de voortgang aan je cliënten te rapporteren en strategieën op te zetten met je team. Zorg ervoor dat je Key Performance Indicators meetbaar zijn, duidelijk zijn en een deadline hebben om naartoe te werken. Zo geef je niet alleen structuur aan je eigen werk, maar maak je het ook een stuk gemakkelijker om succesvol te zijn.